如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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